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㈡ 美國西爾斯公司的市場戰略
一、不斷調整的市場定位西爾斯公司的市場定位根據不同時期經濟、社會的變化,做過幾次大的調整。最初西爾斯沒有明確定位為哪一些特定人群服務,只是出售手錶等物品。直到1893年美國經濟走入低谷時,公司創始人西爾斯才把目光瞄準最低收入者和最困難的農民,他認為公司主要市場在農村,並以簡陋的廣告向農民們提供價格低...廉的必需品。因為在當時,城市並不發達,大多數人在農村,而農村又缺乏應有的商業設施,人們只有通過郵購來購買自己所需的生活用品。當時,美國郵購業的老大沃德公司則專門服務於富裕的農民及城市顧客,他們總是把自己的名字與品質放在一起,印製的商品目錄也十分精美。而西爾斯公司的價目表製作粗糙,上面印的是一些價格低得令人難以置信的商品。雖然西爾斯出售的商品質量稍差,但其價格卻低很多,這在經濟蕭條時期是很受歡迎的,因為在經濟蕭條時期人們手中的錢很少。西爾斯的這一策略在當時的條件下取得了成功。這一時期西爾斯公司的口號是:「我們永遠廉價銷售」。他們把自己的價目表稱作是「農民之友」。正是由於正確的市場定位,在1893年美國經濟走入低谷時西爾斯的銷售額仍達到了40萬美元。第一次世界大戰後,城市白領和產業工人的收入大幅度提高,農村農場主的收入在下降,這就直接影響了以農村農民為主要銷售對象的西爾斯的銷售情況,西爾斯的銷售額不斷下降。面對急劇惡化的市場,西爾斯必須做出選擇。西爾斯公司及時調整目標市場,並開始改變自己的市場策略。1925年,西爾斯在芝加哥、費城、西雅圖等城市開設了零售商品店,商品銷售的重點由農村轉向城市。到1926年,隨著農民收入占國民收入比例的下降,郵購銷售逐漸變得疲軟,商店銷售在西爾斯公司開始佔有相當重要的地位。由此西爾斯大舉成功地實現了目標市場的轉移,但其郵購業務始終沒有放棄。20世紀70年代是美國經濟穩步發展的時代,這一時期人們的生活標准、購物等方面發生了很大變化。這一時期西爾斯開始了多元化發展,並且這一多元化戰略至今沒有改變。除了在零售業繼續開設連鎖店之外,1970年西爾斯公司在費城、邁阿密、聖迭哥、哥倫比亞和俄亥俄州開辦了30多家出租汽車分公司;還在其600家汽車修理中心出售低價汽油。在經濟發展平穩時期,西爾斯公司百貨商店也做了相應的調整,「提高現在產品質量、創立高質量品牌」為這一時期的經營方針。西爾斯公司通過大量的廣告使這一調整得以實現。調整後的西爾斯公司把目標市場從城市低收入人群轉向了城市中產階級,調整後西爾斯公司一直遵循著為中產階級顧客提供服務的市場定位,在銷售上注重職業女性對於時尚服裝的需要。1981年西爾斯公司開始嘗試新的零售方式,開設了5家商業中心,主要出售名牌電腦、復印機、計算器、列印機、電話等商品。1983年西爾斯「未來之店」開業,商店以小飾物為特色,牆面用亞光漆,燈光慢射,屋頂很低。這種商店發展很快,到1984年底已經開了110多家。在一些較小的社區,西爾斯公司開設了銷售電器、油漆、五金工具、修剪草坪和花園的工具等商品的社區小店,這種社區型的小店非常成功,利潤比預期還要高。1992年西爾斯公司虧損39億美元,著名的西爾斯塔樓也被迫賣掉,公司遭遇了一次嚴重的危機。面對惡劣的局勢,西爾斯公司果斷地做出了調整,關掉了100多家經營不善的百貨商店,終止了批發業務,並重新為百貨商店定位,這一次西爾斯百貨商店的服務對象是美國中年婦女。商店裡掛滿了時髦的女裝,張貼女性味十足的廣告。這一調整使西爾斯公司在1996年的營業額高達382億美元。卸掉了財政上的壓力。1997年西爾斯公司開始了真正意義上的轉型。這一年西爾斯只開了22家百貨商店,而其餘358家都是專賣店,這里有五金工具專賣店、家用電器專賣店、汽車配件專賣店,尤其是五金業專賣店生意異常火爆,西爾斯將它作為西爾斯發展的引擎。在五金業取得成功之後,西爾斯公司又把目光轉向家庭服務業。 二、多樣化的分銷渠道20世紀初,西爾斯公司以驚人的速度增長使其運營接近了公司管理能力的極限。公司幾乎被如潮水般涌來的訂單淹沒。為了改善經營狀況,1996年西爾斯發行了1000萬美元的優先股和3000萬美元的普通股,並用發行股票籌集來的資金建了一座佔地16公頃的新工廠,1999年西爾斯又建成了世界上最大的交易場所。在西爾斯提高了營運能力的同時,又加緊在全美發展自己的製造基地,它先後開設了油漆廠、汽車廠、洗衣機廠、風琴廠、傢具廠等。當時,西爾斯的汽車廠每年可生產7.5萬輛汽車,油漆廠每天生產1萬加侖的油漆,牆紙廠每天生產6萬軸牆紙。西爾斯就像一台巨大無比的機器,高速運轉著,並不斷創造出零售史上的神話。截止2000年年底, 西爾斯共擁有3021家分店。其中西爾斯百貨商店在美國有850多家,主要經營服裝、服飾、化妝品、傢具用品、電子產品、汽車零配件等產品；西爾斯汽車中心800家,主要經營汽車維修、汽車養護服務,還經營西爾斯自己生產的汽車輪胎、汽車電池以及汽車零配件；西爾斯五金商店超過200家,主要經營傢具用品、家庭裝飾裝修材料、房屋改建用材料、工具等大件商品；西爾斯的家鄉經銷店是在1996年開始建設的,這種商店實際上是西爾斯的加盟店,早期投資者只需1萬美元的費用就可以貼上西爾斯的標志,西爾斯公司負責提供貨物,並且投資者不需要為商品的庫存花錢，所有庫存費用都由西爾斯公司承擔。現在,這種家鄉經銷店在全美超過700家,投資者需投資15-10萬美元,無需加盟費。西爾斯家庭中心是1997年開始運作的,這是一支有上千名有經驗的服務人員和運輸卡車組成的「特種部隊」,從事家電維修與安裝、翻新廚房壁櫥、修繕房屋到園藝、病蟲害防治等各種家庭服務。西爾斯公司從來都是緊跟時代發展的腳步。電話普及時,西爾斯開展電話購物;電視普及時,西爾斯公司開展電視購物;互聯網普及了,西爾斯公司及時推出在線銷售。西爾斯公司的網上銷售站點擁有420萬種家庭用品及家用器具零部件等,這些商品以前只在電話購物中銷售。拓展海外市場是西爾斯公司在1994年就開始實施的市場戰略。首先是在墨西哥建立商店和郵寄中心。到2000年底,西爾斯公司在墨西哥擁有46家授權店。在關島、海地、宏都拉斯等地都有西爾斯的授權店。其海外市場由西爾斯國際營銷公司負責,主要是向海外的西爾斯經銷商、西爾斯授權店供應西爾斯品牌的商品。西爾斯公司的連鎖店遍及全美和歐洲,電話購物、電視購物遍及美國的每一個角落,在線銷售延伸至互聯網到達的世界各地,其銷售網路龐大而有效。現在西爾斯公司在全國設立的幾十家采購站,向1000多家製造商采購近千種大類商品,近千名采購員負責采購工作。西爾斯公司經銷的70%商品來自12000家製造商。許多商品是由公司投資的工廠生產的,也有一些是公司委託製造商生產的。西爾斯公司提出具體的要求,產品使用西爾斯商標。西爾斯的各零售商店根據分銷中心的商品目錄選擇商品,然後將選擇好的商品明細表傳送分銷中心,分銷中心負責將各個商店需要的貨物分揀出來,然後分別送往需要它們的商店裡。郵購商品根據郵購分銷中心編制的郵購商品目錄,向消費者訂貨,然後再將這些訂貨匯總,分銷中心根據各郵購商店的匯總目錄,向各郵購商店供貨。 三、大量自製商品西爾斯所出售的商品是在發展中不斷調整的,公司成立之初只銷售手錶這一種商品,隨著經濟資金的充裕開始銷售更多的產品。1889年西爾斯的銷售目錄還只有手錶、表鏈、別針、珠寶和鑽石,1891年-1893年美國經濟出現大蕭條,到1893年經濟走到谷底時,西爾斯所銷售的手錶、珠寶等非生活必需品越來越難銷售,公司生意十分冷清。面對這種情況,西爾斯果斷地對產品做出了調整,從此西爾斯公司開始銷售生活必需品。1895年西爾斯建立了自己的服裝加工廠。隨著經濟的不斷好轉，