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㈡ 美国西尔斯公司的市场战略
一、不断调整的市场定位西尔斯公司的市场定位根据不同时期经济、社会的变化,做过几次大的调整。最初西尔斯没有明确定位为哪一些特定人群服务,只是出售手表等物品。直到1893年美国经济走入低谷时,公司创始人西尔斯才把目光瞄准最低收入者和最困难的农民,他认为公司主要市场在农村,并以简陋的广告向农民们提供价格低...廉的必需品。因为在当时,城市并不发达,大多数人在农村,而农村又缺乏应有的商业设施,人们只有通过邮购来购买自己所需的生活用品。当时,美国邮购业的老大沃德公司则专门服务于富裕的农民及城市顾客,他们总是把自己的名字与品质放在一起,印制的商品目录也十分精美。而西尔斯公司的价目表制作粗糙,上面印的是一些价格低得令人难以置信的商品。虽然西尔斯出售的商品质量稍差,但其价格却低很多,这在经济萧条时期是很受欢迎的,因为在经济萧条时期人们手中的钱很少。西尔斯的这一策略在当时的条件下取得了成功。这一时期西尔斯公司的口号是:“我们永远廉价销售”。他们把自己的价目表称作是“农民之友”。正是由于正确的市场定位,在1893年美国经济走入低谷时西尔斯的销售额仍达到了40万美元。第一次世界大战后,城市白领和产业工人的收入大幅度提高,农村农场主的收入在下降,这就直接影响了以农村农民为主要销售对象的西尔斯的销售情况,西尔斯的销售额不断下降。面对急剧恶化的市场,西尔斯必须做出选择。西尔斯公司及时调整目标市场,并开始改变自己的市场策略。1925年,西尔斯在芝加哥、费城、西雅图等城市开设了零售商品店,商品销售的重点由农村转向城市。到1926年,随着农民收入占国民收入比例的下降,邮购销售逐渐变得疲软,商店销售在西尔斯公司开始占有相当重要的地位。由此西尔斯大举成功地实现了目标市场的转移,但其邮购业务始终没有放弃。20世纪70年代是美国经济稳步发展的时代,这一时期人们的生活标准、购物等方面发生了很大变化。这一时期西尔斯开始了多元化发展,并且这一多元化战略至今没有改变。除了在零售业继续开设连锁店之外,1970年西尔斯公司在费城、迈阿密、圣迭哥、哥伦比亚和俄亥俄州开办了30多家出租汽车分公司;还在其600家汽车修理中心出售低价汽油。在经济发展平稳时期,西尔斯公司百货商店也做了相应的调整,“提高现在产品质量、创立高质量品牌”为这一时期的经营方针。西尔斯公司通过大量的广告使这一调整得以实现。调整后的西尔斯公司把目标市场从城市低收入人群转向了城市中产阶级,调整后西尔斯公司一直遵循着为中产阶级顾客提供服务的市场定位,在销售上注重职业女性对于时尚服装的需要。1981年西尔斯公司开始尝试新的零售方式,开设了5家商业中心,主要出售名牌电脑、复印机、计算器、打印机、电话等商品。1983年西尔斯“未来之店”开业,商店以小饰物为特色,墙面用亚光漆,灯光慢射,屋顶很低。这种商店发展很快,到1984年底已经开了110多家。在一些较小的社区,西尔斯公司开设了销售电器、油漆、五金工具、修剪草坪和花园的工具等商品的社区小店,这种社区型的小店非常成功,利润比预期还要高。1992年西尔斯公司亏损39亿美元,著名的西尔斯塔楼也被迫卖掉,公司遭遇了一次严重的危机。面对恶劣的局势,西尔斯公司果断地做出了调整,关掉了100多家经营不善的百货商店,终止了批发业务,并重新为百货商店定位,这一次西尔斯百货商店的服务对象是美国中年妇女。商店里挂满了时髦的女装,张贴女性味十足的广告。这一调整使西尔斯公司在1996年的营业额高达382亿美元。卸掉了财政上的压力。1997年西尔斯公司开始了真正意义上的转型。这一年西尔斯只开了22家百货商店,而其余358家都是专卖店,这里有五金工具专卖店、家用电器专卖店、汽车配件专卖店,尤其是五金业专卖店生意异常火爆,西尔斯将它作为西尔斯发展的引擎。在五金业取得成功之后,西尔斯公司又把目光转向家庭服务业。 二、多样化的分销渠道20世纪初,西尔斯公司以惊人的速度增长使其运营接近了公司管理能力的极限。公司几乎被如潮水般涌来的订单淹没。为了改善经营状况,1996年西尔斯发行了1000万美元的优先股和3000万美元的普通股,并用发行股票筹集来的资金建了一座占地16公顷的新工厂,1999年西尔斯又建成了世界上最大的交易场所。在西尔斯提高了营运能力的同时,又加紧在全美发展自己的制造基地,它先后开设了油漆厂、汽车厂、洗衣机厂、风琴厂、家具厂等。当时,西尔斯的汽车厂每年可生产7.5万辆汽车,油漆厂每天生产1万加仑的油漆,墙纸厂每天生产6万轴墙纸。西尔斯就像一台巨大无比的机器,高速运转着,并不断创造出零售史上的神话。截止2000年年底, 西尔斯共拥有3021家分店。其中西尔斯百货商店在美国有850多家,主要经营服装、服饰、化妆品、家具用品、电子产品、汽车零配件等产品；西尔斯汽车中心800家,主要经营汽车维修、汽车养护服务,还经营西尔斯自己生产的汽车轮胎、汽车电池以及汽车零配件；西尔斯五金商店超过200家,主要经营家具用品、家庭装饰装修材料、房屋改建用材料、工具等大件商品；西尔斯的家乡经销店是在1996年开始建设的,这种商店实际上是西尔斯的加盟店,早期投资者只需1万美元的费用就可以贴上西尔斯的标志,西尔斯公司负责提供货物,并且投资者不需要为商品的库存花钱，所有库存费用都由西尔斯公司承担。现在,这种家乡经销店在全美超过700家,投资者需投资15-10万美元,无需加盟费。西尔斯家庭中心是1997年开始运作的,这是一支有上千名有经验的服务人员和运输卡车组成的“特种部队”,从事家电维修与安装、翻新厨房壁橱、修缮房屋到园艺、病虫害防治等各种家庭服务。西尔斯公司从来都是紧跟时代发展的脚步。电话普及时,西尔斯开展电话购物;电视普及时,西尔斯公司开展电视购物;互联网普及了,西尔斯公司及时推出在线销售。西尔斯公司的网上销售站点拥有420万种家庭用品及家用器具零部件等,这些商品以前只在电话购物中销售。拓展海外市场是西尔斯公司在1994年就开始实施的市场战略。首先是在墨西哥建立商店和邮寄中心。到2000年底,西尔斯公司在墨西哥拥有46家授权店。在关岛、海地、洪都拉斯等地都有西尔斯的授权店。其海外市场由西尔斯国际营销公司负责,主要是向海外的西尔斯经销商、西尔斯授权店供应西尔斯品牌的商品。西尔斯公司的连锁店遍及全美和欧洲,电话购物、电视购物遍及美国的每一个角落,在线销售延伸至互联网到达的世界各地,其销售网络庞大而有效。现在西尔斯公司在全国设立的几十家采购站,向1000多家制造商采购近千种大类商品,近千名采购员负责采购工作。西尔斯公司经销的70%商品来自12000家制造商。许多商品是由公司投资的工厂生产的,也有一些是公司委托制造商生产的。西尔斯公司提出具体的要求,产品使用西尔斯商标。西尔斯的各零售商店根据分销中心的商品目录选择商品,然后将选择好的商品明细表传送分销中心,分销中心负责将各个商店需要的货物分拣出来,然后分别送往需要它们的商店里。邮购商品根据邮购分销中心编制的邮购商品目录,向消费者订货,然后再将这些订货汇总,分销中心根据各邮购商店的汇总目录,向各邮购商店供货。 三、大量自制商品西尔斯所出售的商品是在发展中不断调整的,公司成立之初只销售手表这一种商品,随着经济资金的充裕开始销售更多的产品。1889年西尔斯的销售目录还只有手表、表链、别针、珠宝和钻石,1891年-1893年美国经济出现大萧条,到1893年经济走到谷底时,西尔斯所销售的手表、珠宝等非生活必需品越来越难销售,公司生意十分冷清。面对这种情况,西尔斯果断地对产品做出了调整,从此西尔斯公司开始销售生活必需品。1895年西尔斯建立了自己的服装加工厂。随着经济的不断好转，